Ecco cosa deve fare un’impresa per rendere al massimo

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L’orientamento è dove guarda l’impresa. Se l’azienda ha l’orientamento sbagliato, fallisce.
Gli orientamenti sono: orientamento alla produzione, orientamento al prodotto, orientamento alle vendite, orientamento al mercato, orientamento al cliente, orientamento alla sostenibilità.
Orientamento alla produzione
E’ tipico della produzione di massa. L’obiettivo è massimizzare i costi della produzione. Parte dall’ipotesi che i consumatori preferiscono quei prodotti molto diffusi e a basso costo. La conseguenza di questo approccio è che i manager si impegnano ad ottenere la massima efficienza produttiva e un’ampia copertura distributiva.
Questo approccio è valido:
• Laddove la domanda eccede la produzione (paesi emergenti);
• Quando il costo dei prodotti è alto e deve essere abbassato attraverso aumenti della produttività.

Orientamento al prodotto

L’ipotesi che guida questo orientamento è che i consumatori preferiscano quei prodotti che si distinguono in termini di qualità, performance e caratteristiche innovative. L’obiettivo dei manager che adottano questo approccio è quello di realizzare prodotti superiori a quelli della concorrenza e di continuare a innovarli e migliorarli.
Qui il problema è che l’attenzione dell’organizzazione è sul prodotto e non sui bisogni dei clienti. A furia di concentrarsi sul prodotto, perdono di vista il mercato (marketing myopia).

Orientamento alle vendite

Il principio fondamentale alla base di questo approccio è che una politica aggressiva di vendita e promozione è necessaria per convincere i consumatori a consumare il prodotto/servizio nelle quantità desiderate.
L’obiettivo qui è vendere e non produrre come nei primi due casi.
Si tratta di aziende che posseggono già dei prodotti e cercano di collocarli sul mercato. In questo caso l’azienda sarà in sovrapproduzione.
Spesso questo approccio può dare fastidio al mercato (es: call center, o mondial casa).

Orientamento al mercato e orientamento al cliente

Il compito principale dell’organizzazione consiste nel determinare i bisogni e le necessità del segmento di mercato di riferimento al fine di fornire al segmento di mercato stesso quelle soddisfazioni cercate in maniera più efficace ed efficiente dei competitori
L’orientamento al mercato può declinarsi in termini di orientamento al cliente, quando da una attenzione a livello di segmento ci si sposta ad una attenzione a livello più mirato, meno generico e impersonale.
Tutti e due hanno un aspetto comune: guardare cosa vuole il mercato.
Il mercato, però, è un’unità indistinta, divisibile in segmenti. Nell’orientamento al cliente, invece, ci si basa molto sull’individualità e sui bisogni specifici.
Il punto d’arrivo è la “customer centric organization”.
Un esempio di orientamento al mercato è “La Valeria”, ovvero il mercato secondo Ferrero.
Ferrero distingue tra consumatore e compratore (shopper). Ad esempio, la mamma compra le merendine e il bambino le consuma.
La Ferrero ha sempre parlato allo shopper, chi fa la spesa.
Anche le grandi aziende fanno errori di marketing.
Un esempio di customer orientation è Mc Donald’s che ha guardato cosa volevano i clienti individualmente e ha condiviso post riguardanti la sua iniziativa sui social media per vedere che reazione avevano i consumatori.
Spesso il marketing crea bisogni che prima non c’erano, ne è un esempio il cellulare.
Il marketing può anche partire dal cliente (reverse marketing), ovvero il cliente fa delle proposte che l’azienda realizza.
La customer orientation è sempre esistita, soprattutto nelle small local business (es: negozietto sotto casa che ci conosce da quando eravamo piccoli, che ci dice “è arrivato il prodotto che ti interessa”. E’ bottom up e genera un reverse marketing).
Oggi assume una scala nuova e potenziali inimmaginabili fino a poco tempo fa.
La ricchezza di Amazon oggi sono i customer data, cioè i database con i dati di tutti i clienti. E’ così che la tecnologia ci monitora da vicino.

Orientamento alla sostenibilità

L’azienda si preoccupa di fare del bene all’ambiente e alla società.
Nelle aziende for profit, l’orientamento sociale è in genere abbinato a quello al cliente o al mercato.
Queste aziende hanno un bilancio di sostenibilità.
Oggi si parla di “triple bottom line”: profitto, pianeta e persone messi tutti sullo stesso livello.
La vecchia corporate social sensibility metteva al primo posto l’obiettivo del profitto e in secondo luogo il rispetto per il pianeta e le persone.
Nelle organizzazioni non profit, invece, l’orientamento sociale – ambientale è distintivo (e spesso l’unico).
Il loro marketing si denomina social marketing. Degli esempi sono Green Peace e Save the children.
Esempio: Coca cola è fortemente inquinante, soprattutto per il packaging (produce moltissima plastica e alluminio, non sempre riciclati) e richiede molta acqua per la sua produzione. Alcuni anni fa lasciò in completa siccità una provincia dell’India, per colpa dei suoi impianti.

Dopo questi incidenti ha iniziato a promuovere la costruzione di pozzi idrici nei paesi in via di sviluppo.

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