La Kelloggs sta attraversando un periodo di diminuzione delle vendite nel campo dei cereali. L’azienda ha chiuso l’ultimo trimestre del 2014 con una perdita di 300 milioni di dollari.
Le cause del declino sono:
• L’azienda non ha saputo contrastare la concorrenza di altri gruppi;
• Le abitudini dei consumatori si sono trasformate (tendono sempre più a consumare prodotti sani, senza coloranti, eccetera);
• Sempre meno persone consumano la colazione in casa (molte la fanno al bar);
Reazione al declino: Kelloggs fu acquistata da Pringles nel 2012 e il CFO ha iniziato un nuovo piano quadriennale di tagli nel 2013. Lo scopo di questo piano è ridurre la forza lavoro del 7% per investire maggiormente nella creazione di nuovi cereali. I soldi che dovevano essere recuperati con questo piano, però, non si sono ancora visti e, infatti, analisti e investitori sono scettici.
Sembra che Kelloggs si stia orientando su una maggiore produzione di alimenti sani e sul rinnovamento della linea “Special K” con prodotti più proteici.
Kelloggs fu criticata perché all’interno dei cereali c’erano sostanze artificiali. Il consumatore americano ora si preoccupa molto di più di calorie e salute. Si interessa se all’interno dei prodotti ci sono coloranti, conservanti, olio di palma, eccetera.
Un’altra promessa fatta da Kelloggs è quindi quella di togliere le sostanze artificiali dai suoi prodotti entro il 2018, data però troppo lontana perché le persone allora inizieranno ad acquistare altre marche, non aspetteranno.
Il capo del marketing fu cambiato ad agosto 2015.

Anche la grande distribuzione è in crisi.
Esselunga è la catena di supermercati che va meglio d’Italia, eppure i dati non sono tanto positivi. I ricavi sono diminuiti, vi è una deflazione del 2%, il 40% dei prodotti acquistati sono in promozione, la gente non compra le cose care.
Non si tratta solo di crisi economica, ma di cambiamento demografico strutturale (ad esempio, ci sono molti anziani ormai e loro mangiano meno).
Un altro motivo è che sempre più gente compra online. Si può fare la spesa anche su Amazon, in alcune città si possono addirittura comprare cose fresche sul sito.
Poi c’è gente che vuole una determinata qualità, ad esempio di frutta e verdura. Questa gente si rivolge, ad esempio, ad aziende come Cortilia che consegna ogni settimana una cassa di frutta e verdura fresca, biologica, di produttori molto selezionati.
Il CEO della Kellogg’s, divisione snack, dice: “Il consumatore oggi è al centro di tutto e ciò è permesso dalla tecnologia. Vi è un’intersezione tra consumatori, commercio e comunicazione. ”
Il marketing parte dall’osservazione e dall’analisi.
• Cosa vogliono i clienti? Come cambiano i loro comportamenti d’acquisto? Come cambia la società?
• Come cambiano le tecnologie? Dove nascono le nuove opportunità?
• Chi sono davvero e cosa fanno i concorrenti?