Le novità provenienti da Menlo Park inerenti all’algoritmo di Facebook, la famigerata formula che determina, al netto di alcune scelte prese individualmente dagli utenti, ciò che viene pubblicato nei loro news feed indica irreparabilmente quanto la conoscenza delle tecnicalità incida ormai poco nella visibilità organica di cui un’azienda può godere: sviluppare una presenza su Facebook senza un budget è pertanto sempre più difficile e ciò che consente di valorizzare al meglio l’investimento è la stesura di un piano editoriale.

Tale documento, da realizzarsi con una profondità mensile e da aggiornarsi settimanalmente, pur essendo disponibili ad effettuare dei cambiamenti in presa diretta qualora le circostanze lo richiedessero, è organizzato attorno ad alcuni punti fondamentali:

– la tipologia di interlocutori a cui ci si rivolgendo: scegliendo in tal modo se la Pagina Facebook debba essere “semplicemente” un canale di customer care per i clienti acquisiti o uno strumento per avvicinare, a partire dai loro interessi anziché dal bene venduto, i prospect. Successivamente l’audience targeting di Facebook, attivabile dalle impostazioni della Pagina, consente di scrivere cose diverse a persone diverse sulla base di loro caratteristiche demografiche, di localizzazione, di interessi. Il cosiddetto “mirino” è un potente strumento ancora sconosciuto, ma utile per poter ottimizzare la visibilità di un piano editoriale;

– il soggetto che parla e non è detto che debba per forza essere l’azienda. Molti progetti, come la Pagina dell’”Agente Lisa” della Polizia di Stato dimostrano quanto la personalizzazione della Pagina possa rendere più facile la costruzione di una relazione con il target;

– gli argomenti da trattare sapendo equilibrare, grazie ad un modello di interazione, post informativi, post tutorial, post tesi a coinvolgere i fan o anche solo intrattenerli, ma sempre rispettando la ragione per la quale sono su Facebook ovvero relazionarsi con i loro amici e con le informazioni che intendono ricevere;

– il tono di voce, un’importante definizione delle caratteristiche dei post, che sappiano in modo coerente e costante saper essere seri, tecnici, puntuali oppure semplicemente amichevoli, ironici, leggeri a seconda del posizionamento della marca e dell’iniziativa condotta su Facebook;

– la cadenza di uscita avendo chiaro che, grazie alla funzione “Post” di Facebook Insights è possibile conoscere i momenti di picco della presenza dei liker sulla piattaforma e di conseguenza gli orari più efficaci in cui pubblicare, al netto della competizione con altre Pagine nella quale presumibilmente si entrerebbe;

– ruoli e responsabilità di chi si occupa della Pagina valutando non solo di condividere privilegi differenti di pubblicazione (amministratore, analista, editor, …), ma anche definire ex ante chi scriverà i post (figure interne o esterne all’azienda), chi fornirà le notizie, chi risponderà le domande ed in tutto questo è utile avere un protocollo, legittimato, per reperire i dati e le informazioni di cui i liker potrebbero aver bisogno o potrebbero richiedere.

E’ evidente che siamo entrati in una nuova fase della comunicazione sui social media nella quale le persone si aspettano di avere un canale di ascolto e di informazione da parte dei brand: è sempre più importante quindi definire gli obiettivi, verificare i risultati e organizzare il lavoro per rendere questa aspettativa un veicolo di posizionamento del brand e uno strumento di relazione con il target.