Iniziamo con una semplice, rapida ricerca con “Google Immagini” utilizzando quale keyword la parola “banca”. Ecco il risultato.
A parte qualche sarcastica vignetta (che tanto ci dice dell’immagine oggigiorno di una banca) vediamo solo mattoni, edifici, insegne, soldi. Insomma la banca come luogo fisico, solido, sicuro. Nulla di cui stupirsi, in fondo: la “sicurezza” non è forse una delle prime caratteristiche richieste a una banca, nonché uno dei motivi dei motivi della loro nascita?
Questa banale ricerca- che ha richiesto meno di un secondo- dice più di tante ricerche di mercato o indagini sul rapporto tra noi tutti e l’istituto bancario. Un rapporto formale, rigido, fatto di burocrazia, regole, contratti, firme che si svolge all’interno di mura sicure, che custodiscono i nostri risparmi (per quanto oramai si tratti di valori “virtuali” e non più, non solo, di banconote, monete o valori reali).
Come recentemente emerso nel corso dell’evento Dimensione Cliente 2013 organizzato dall’ABI (www.abi.it) negli ultimi anni si stanno sempre più diffondendo i servizi di home o mobile banking, grazie anche allo sviluppo di app da parte dei principali operatori del settore, ma è altrettanto vero che per buona parte dei clienti il rapporto personale con un addetto della banca risulta ancora essere un aspetto fondamentale, soprattutto nei momenti topici della richiesta di un prestito o della decisione di un investimento: il 90% dei clienti si reca allo sportello mediamente 1,5 volte al mese (negli scorsi anni la media era di 2 volte al mese), ma crescono i clienti che utilizzano l’internet-banking (siamo poco sotto la soglia del 50%) mentre è ancora relativamente bassa- per quanto in crescita- la quota dei clienti che accedono ai servizi bancari via mobile, anche per un ritardo da parte di alcuni operatori del settore nell’adozione delle necessarie tecnologie.
Il rapporto cliente-banca sarà quindi sempre più multicanale: questa evoluzione non deve però essere vista dal sistema bancario solo come un utile strumento per ridurre i costi operativi (leggasi personale) delle filiali, quanto come un’importante momento perridisegnare il rapporto coi proprio clienti.
Recenti indagini dell’ABI hanno dimostrato che ogni anno i clienti delle banche effettuano oltre 500 milioni di visite allo sportello per avere informazioni sul proprio conto, effettuare transazioni, fare investimenti, chiedere mutui o finanziamenti. Già oggi le banche dedicano mediamente oltre il 45% del tempo all’assistenza e alla consulenza, circa il 35% alle operazioni di routine e il 20% alle attività di back office: è pertanto evidente che qualsiasi strumento in grado di ridurre le ore lavoro dedicate all’assistenza o alle operazioni di routine si traduce in risparmi di milioni di euro.
Lo sviluppo dell’internet banking, degli ATM evoluti e delle app mobile, stanno incrementando i momenti di contatto (touchpoint) tra cliente e istituto bancario, ma soprattutto permetteranno di ridisegnare le modalità di approccio del cliente alla banca.
Pensiamo alla valutazione di un investimento o alla richiesta di un finanziamento: l’individuazione dell’esatto profilo di rischio del cliente o delle reali necessità e possibilità di indebitamento potrebbero essere attribuite a strumenti evoluti ed intelligenti (web o mobile), lasciando al personale in carne e ossa della filiale la gestione della fase finale di ottimizzazione del servizio e chiusura della pratica (la notevole mole e complessità delle normative- leggasi burocrazia- in ambito bancario credo sia nota a tutti…).
Le banche dovranno (potranno) essere in grado di disegnare prodotti e servizi tailor made, personalizzati, per il singolo cliente, abbandonando l’era dei prodotti generalisti e della semplice ricerca della commissione, passando, per così dire, da supermercato di prodotti a negozio sartoriale in grado di “prendere le misure” alle esigenze di ciascun cliente e disegnare e ritagliare il miglior prodotto/servizio. Così facendo saranno inoltre in grado di fare fronte in modo più efficace alle banche puramente online, che pur potendo offrire, per ovvi motivi, prodotti maggiormente standardizzati, sono state tra le prime ad approfittare delle potenzialità date dallo sviluppo dei device mobile.
Per raggiungere questo obiettivo sarà necessario intraprendere anche un importante percorso di evoluzione nella cultura del personale bancario– vittima da un certo punto di vista dell’evoluzione “industriale” delle banche- riportando al centro proprio il rapporto col singolo cliente e mettendo così fine all’epoca della massificazione e della disperata ricerca dei volumi (spesso dimostratisi vacui, come dimostra l’incidenza dei crediti inesigibili nei bilanci di tante banche). Un percorso, a ben vedere, che dovrebbe riportare la banca a ciò che era solo alcuni decenni fa, quando il direttore di una filiale era davvero consulente per le scelte di finanziamento dei propri clienti, mentre oggi assomiglia troppo spesso a un operatore il cui ruolo è limitato a inserire dei dati in un computer che emetterà automaticamente il responso sulla corresponsione o meno del finanziamento o del mutuo.
Solo per citare un esempio, la centralità della relazione col cliente, garantita anche dalla capillare presenza sul terreno dei Family Banker, è uno dei punti di forza di Banca Mediolanum (www.bancamediolanum.it), una delle realtà del settore che- partendo da un approccio organizzativo certamente distante dalla banca tradizionale- tra le prime ha puntato sulla multicanalità e che continua a registrare importanti tassi di crescita nella raccolta.
Più punti di contatto, maggiore personalizzazione dei servizi e dei prodotti potranno essere così i tratti caratterizzanti dei prossimi passi del sistema bancario italiano che dovrebbe quindi riscoprire e valorizzare uno dei suoi storici punti di forza, ovvero la capacità di dialogo col territorio e con le persone che negli ultimi anni è stato troppe volte dimenticato o sacrificato sull’altare di una crescita rivelatasi spesso fittizia.