Un’accoglienza rivoluzionata senza casse ma con i freschi subito a portata di mano, una rinnovata attenzione a sostenibilità e comunicazione: sono queste le novità di Esselunga. L’ortofrutta in primissimo piano, con centinaia di referenze che danno la precedenza a local e Made in Italy. Presentato ieri in conferenza stampa, il nuovo superstore di via Triumplina a Brescia apre oggi i battenti offrendo alla clientela 24mila articoli in un format che rappresenta un’evoluzione nell’esperienza di acquisto della “Food Company” Esselunga.“E’ il nostro 159esimo punto vendita e viene inaugurato nello stesso giorno in cui, 62 anni fa, Esselunga aprì il primo supermercato di Viale Regina Giovanna a Milano”, hanno spiegato – guidando i giornalisti nei 4.600 metri quadri di superficie di vendita – il direttore generale della Spa Sami Kahale, Gabriele Villa, direttore commerciale e di produzione e Roberto Selva, chief marketing e costumer officer.
“I nostri negozi vanno bene, la redditività per metro quadro è decisamente sopra la media ma vogliamo essere sempre un passo avanti per valorizzare al meglio ciò che facciamo con un percorso facile e veloce, centrato su freschi e freschissimi, in un’ambiente originale, più caldo e accogliente, con l’utilizzo di materiali e luci diversi dai tradizionali e un vero e proprio percorso cromatico”.
All’ingresso si trova il “Food Center”, il cuore del negozio costituito da reparti, integrati fra loro in un unico settore, dove vengono preparati a vista e serviti i prodotti Esselunga: per la prima volta situata in galleria, Elisenda, la pasticceria di qualità realizzata dai pasticceri dell’azienda in collaborazione con gli chef stellati, i fratelli Cerea; il Bar Atlantic, con la caffetteria, l’esteso banco take away e la cucina a vista in cui è possibile osservare la preparazione espressa delle ricette Esselunga; il reparto Pane e Dolci con panificatori che impastano e sfornano pane e focacce durante l’arco della giornata, e la Gastronomia dove ogni giorno vengono cucinate oltre 200 ricette.
Il nuovo layout, disegnato in collaborazione con Landini Associates di Sydney, oltre a mostrare ai clienti le fasi di preparazione dei prodotti attraverso le vetrate trasparenti, permette anche di effettuare una spesa più rapida e agile senza percorsi obbligati: in corrispondenza di quest’area sono infatti presenti due ingressi e le casse. E questo, nell’area food, è il primo percorso; il secondo, quello veloce, si addentra nell’area di vendita toccando solo ortofrutta, fiori, banco assistito del pane, latticini e salumi in armadi chiusi e gastronomia assistita.
L’esperienza di acquisto interna si apre con i reparti Fiori e Piante e – visibile praticamente da ogni punto dello store – Frutta e Verdura, valorizzata da espositori bassi che richiamano il tradizionale banco del mercato rionale: meno packaging di plastica, più attenzione allo sfuso con tanto di invito, sui display, a smaltire in maniera corretta la confezione.
“Abbiamo accorpato le categorie”, ha spiegato a Italiafruit News Gabriele Villa, mentre gli operatori stavano inserendo le ultime referenze sugli scaffali. “Puntiamo sulla filiera corta, anzi cortissima: ci riforniamo direttamente dal produttore senza intermediari e crediamo nel localismo. Non a caso dei 500 prodotti ortofrutticoli selezionati dai nostri esperti, 350-400 provengono dal territorio bresciano. Il 90% circa delle referenze, inoltre, è di origine italiana. Quando manca il prodotto nazionale, guardiamo oltre confine”.
Lo spazio per la frutta tropicale ed esotica, in ogni caso, è rilevante. E imponente è la “campata murale” dedicata alle referenze ortofrutticole, lunga circa 80 metri. Ampia la disponibilità di prodotti servizio (“Freschi e pronti” propone insalate complete, macedonie, succhi), biologico (una quarantina le referenze Esselunga Bio) ma anche di prodotti per celiaci.
Il superstore è dotato di luci di differente intensità, più o meno calde a seconda del reparto, per enfatizzare i prodotti che, disposti su scaffali neri come su un palcoscenico, diventano i protagonisti. Anche nel reparto ortofrutta. Per i materiali degli arredi e` stato scelto l’acciaio e il legno dogato e traforato per scaldare l’ambiente.
Le promozioni, non più disposte in un unico corridoio dedicato, occupano spazi specifici e una corsia trasversale adiacente ai vari reparti di riferimento per permettere una circolazione più fluida della clientela. Oltre ai consueti banchi assistiti del Pesce fresco e della Carne, al fine di valorizzare la visibilità e la profondità assortimentale, sono stati realizzati shop-in-shop per rinnovare la classica Enoteca (che propone un “sommelier virtuale”), il reparto Surgelati (in una sorta di percorso semi-chiuso), il Pet Food e la Parafarmacia.
La barriera casse è collocata lateralmente al negozio; tre maxi schermi con contenuti multimediali intrattengono i clienti al momento del pagamento della spesa. Delle 36 casse, solo 11 sono tradizionali, le altre “veloci” con self-scanning e self-payment dotato di lettore.
All’interno del punto vendita di via Triumplina, il terzo del capoluogo bresciano, saranno impegnati 179 addetti; il superstore, aperto dal lunedì al sabato dalle 7.30 alle 21, la domenica dalle 9 alle 20, dispone del servizio Clicca e Vai per il ritiro gratuito, direttamente in auto, della spesa ordinata via web senza costi aggiuntivi nè limiti di spesa.
Curiosità: all’ingresso c’è un supermercato per i più piccoli, un’area assistita interamente dedicata ai bimbi, dove giocare a fare la spesa ma anche imparare a non sprecare il cibo e nutrirsi correttamente.