Ve li ricordate gli anni 2000? Erano anni in cui la griffe andavano di monda. Eravamo tutti in giro con i pantaloni di Richmond con la scritta Rich sul culo (mamma se ci penso adesso mi viene da piangere), le polo di Ralph Lauren e le scarpe di Prada. Che gli indumenti addosso fossero cari era un dato di fatto, ma bisognava anche esprimerlo con l’ostentazione. Era la moda. Ricordo che una delle poche certezze che avevi riguardo i grandi marchi, era che tutti quelli che comparivano con una maglietta con il logo di Abercrombie & Fitch dovevano per forza essere stati in America. Chi la indossava, portava con se la dimostrazione che si era fatto un viaggetto a New York, perché da noi Abercrombie non c’era.

Poi nel 2009 arriva l’annuncio di un mega store che avrebbe aperto a Milano, in pieno centro, in corso Matteotti, nel palazzo costruito da Gio Ponti. 3000 metri quadri di negozio, qualcosa di enorme. Quando ha aperto il successo é stato incredibile, c’erano delle code all’esterno che in confronto l’apertura di Starbucks é indifferente alla gente. Non era tanto il prodotto ad attirare tante persone, ma il format messo in piedi. C’erano i famosi modelli di Abercrombie & Fitch: dei figoni provvisti di ciabatta inguardabile che accoglievano le persone a petto nudo all’ingresso per fare foto e dare il benvenuto (che io mi sono sempre chiesto come diavolo facessero a non cagarsi addosso per il freddo).

All’interno Abercrombie era invaso di roba da vestire, di cui solitamente non distinguevi il colore perché le luci erano soffuse (era buio) e finivi per ritrovarti con una giacca marrone quando pensavi di aver comprato un maglioncino verde. E poi c’era quel profumo spruzzato dai condotti dell’aria che ti impregnava i vestiti per un mese (se eri stato da Aber ti sgamavano in tempo zero). Soprattutto i commessi e le commesse erano tutti dei fighi pazzeschi, ex modelli e modelle che rubavano decisamente la scena ai capi d’abbigliamento casual e piuttosto costosi.

Poi la moda é cambiata, le persone comprano online, non amano più i capi d’abbigliamento con le griffe a cui preferiscono pezzi no-logo, non vogliono spendere troppo ed Abercrombie & Fitch ha cominciato un lento declino. Qualche tempo fa il nuovo CEO aveva provato la via dello stravolgimento del format, eliminando i modelli ed accendendo le luci (di fatto cancellando l’unico tratto distintivo del brand). Il disastro é culminato in questi giorni con un crollo incredibile in borsa, del 24%, e l’annuncio dell’ennesima chiusura. A questo giro tocca proprio a Milano che nel 2020 saluterà Abercrombie. Il brand si concentrerà in store più piccoli per il futuro.

Abercrombie & Fitch é uno di quei brand che mai avremmo immaginato sarebbe scomparso, un po’ come Blockbuster, eppure é successo. Ci mancheranno, i modelli, perché in quel periodo in giro andavano in giro come degli squadroni di bellezza.