Il neuromarketing è un nuovo metodo di ricerca
Il neuromarketing si basa sul sottoporre i consumatori (le unità osservate) a risonanza magnetica funzionale al cervello. Non si intervista nessuno, non lo si osserva, gli si mettono degli elettrodi in testa, gli si applica un dispositivo di risonanza magnetica e si guarda che reazioni ha il cervello di fronte a qualcosa: una pubblicità, una degustazione, eccetera. Si evita quindi che la persona menta.
Il neuromarketing nasce già un po’ di anni fa quando si iniziano a fare misure di tipo biometriche: quando si viene sottoposti a uno stimolo (es: spot) e si misurano le misure biometriche (movimento degli occhi, andamento del battito, eccetera).
Il neuromarketing è un metodo molto più invasivo rispetto a tutte le altre tecniche.
E’ molto costoso perchè quelli che fanno neuromarketing sono poche, hanno bisogno di apparecchi specifici, devono trovare soggetti disposti a sottomettersi alla ricerca.
Un esempio per capire meglio: ci fanno vedere una lamborghini (stimolo). Negli uomini si colora una zona rossa dell’ipotalamo. Di solito le donne invece non hanno questa reazione. La stessa reazione ce l’hanno sempre gli uomini quando vedono una ragazza poco vestita.

Il neuromarketing è una tecnica molto costosa, molto invasiva. Un campo in cui si usa molto il neuromarketing è il trailer dei film. I trailer delle case cinematografiche più grandi sono testati dal neuromarketing per capire che impatto ha la musica rispetto all’immagine, che emozioni suscita ecc.

Un altro esempio di azienda che usa il neuromarketing è Sunsilk; sono state fatte due pubblicità: nella prima la persona guarda direttamente l’osservatore, invece nella seconda guarda direttamente il prodotto, quindi il potenziale cliente andrà direttamente a guardare il prodotto. Anche Dior (J’adore) ha utilizzato il neuromarketing e grazie a questo è diventato uno dei prodotti più venduti. Anche nel vino è stato utilizzato il neuromarketing e ne è risultato una cosa molto interessante: quando una persona vede un vino che costa 45 dollari rispetto a quando vede un vino che costa 5 dollari. Il primo suscita una reazione che tocca anche le aree del piacere, perché il fatto di comprare una bottiglia di vino da 45 dollari fa pensare che sia anche molto buono.
Raramente le aziende dicono di utilizzare tecniche di neuromarketing. Le aziende temono che il consumatore abbia una risposta negativa all’idea che il suo cervello sia stato plasmato da una ricerca del genere.
Shakira ha origine argentine; aveva iniziato con un repertorio fortissimo incentrato sul latino. Successivamente ci furono scarse vendite perché aveva cambiato genere musicale, meno incentrato sul latino. Per capire come rispondeva la gente alle sue canzoni, queste sono state sottoposte a una ricerca di neuromarketing. E’ risultato che le persone attivavano una specie di reazione di resistenza. Il motivo è che associavano la cantante a una certa posizione geografica, quindi non hanno apprezzato che avesse cambiato genere musicale. Siccome è argentina, volevano che continuasse a fare canzoni incentrate sul latino.

L’esperimento sta a cavallo tra l’osservazione e il neuromarketing. Una volta raccolti i dati, devo analizzarli con una disciplina scientifica.

Nel caso del questionario si utilizza la statistica che mi fa vedere casualità.

Nel caso di interviste e focus group, osservazioni, semiotica, ho bisogno della psicologia.

Nelle neuroscienze ho bisogno del neuromarketing.