Consumatori connessi, sempre più informati, attenti, più o meno desiderosi di attivare relazioni con i Brand più attrattivi, pronti ad utilizzare sempre nuove tecnologie per comunicare online o nel punto vendita. In un contesto così affollato di touchpoint nuovi o ampiamente collaudati, le aziende si ritrovano a dover analizzare performance ed impatto di ognuno di loro, per valutare l’efficacia delle iniziative attivate.
Se ne è parlato al Convegno “Digital Marketing & Retail” tenutosi a Milano, in Deloitte Greenhouse.
“In media, si utilizzano 4 punti di contatto, prima di fare un acquisto – ha aperto Walter Caccia, Head of Brand & Communication, TNS. Certo questo dato varia secondo le diverse industry e categorie merceologiche. Nel Travel si attivano mediamente 3,7 touchpoint prima di un acquisto, in area Technology 4,3, nell’acquisto di un’auto il Brand ha addirittura 5 opportunità in media per convincere i potenziali acquirenti. Nell’attivazione di un mutuo con una banca, soprattutto se è la prima volta, arriviamo anche a 7-8 touchpoint rilevanti nella scelta… ed ogni esperienza può modificare la scelta. Due punti importanti emergono: da un lato, non esistono più percorsi d’acquisto lineari e questo rende sempre più complesso individuare i pattern comuni nell’acquisto. Dall’altro è necessario identificare i touchpoint che hanno maggior influenza nella conversione, ovunque essa si concretizzi”.
Ecco perché l’analisi delle performance e dunque la valutazione dell’impatto dei diversi touchpoint sulle vendite deve essere unificata e ancor più centrata sul destinatario dei messaggi, il nostro Cliente. Da un modello di analisi di ogni touchpoint per sé, slegato dal contesto, si arriva dunque ad una valutazione dell’efficacia delle diverse attività comparate sia fra touchpoint stessi, sia in relazione a quelle dei competitors. Non ha infatti più senso valutare le attività digitali slegate dalle iniziative effettuate su altri media, o la fruizione di alcuni contenuti non inserita nel contesto unico, complessivo in cui “vive” il Brand: la mente del consumatore.
“Se prima ogni touchpoint corrispondeva a un canale passivo/a senso unico, per mandare un messaggio specifico o assolvere una particolare funzione, oggi non è più così – ha continuato Caccia. Ed è l’interazione del consumatore con i brand che ha modificato le regole del gioco. Oggi il consumatore usa i Social con funzioni diverse, dalla ricerca di Customer Service (34%), all’entrare in contatto per attività di Brand engagement (47%, al processo d’acquisto (23%)*. Li utilizza “al bisogno” e per l’obiettivo che ha in quel momento, per lui non ha importanza il fatto che un canale sia stato pensato per fornire informazioni, per creare brand engagement o per fare customer service”.
Ci sono due grandi implicazioni a questo: ogni touchpoint può assolvere a diverse funzioni e deve dunque essere pensato e valutato tenendone conto. Inoltre, questo implica che le funzioni aziendali che ne sono responsabili devono poter lavorare insieme con KPIs integrati e condivisi. Le logiche sottese superano le strutture organizzative aziendali, oggi per silos, trovando il modo per integrare istanze e messaggi, focalizzando l’attenzione sulle esigenze del consumatore.
“In questa nuova ottica, non più focalizzata sul canale di contatto medesimo, abbiamo visto che, in media, il 20% dei touchpoint è responsabile dell’80% dell’impatto** – ha proseguito Caccia. La buona notizia è che, una volta individuati i più efficaci che sono stati attivati, le aziende possono focalizzarsi su questi per concentrare i loro sforzi, ottimizzando l’execution e le risorse investite.”
I toucpoint sono dunque il cuore dell’attività di Marketing … e non solo. Diventano la chiave per connettersi al consumatore, si tratti di Brand engagement, di influenzare la conversione o di
gestire la customer experience e ci spingono oggi ad agire in modo integrato, anche all’interno dell’azienda, che si riadatta dal punto di vista organizzativo per seguire il cambiamento esterno. Una visione unificata, basata sul significato delle diverse esperienze che le attività di marketing e relazione hanno sul consumatore. Per questo, le aziende devono essere preparate ad ascoltare ed a rispondere ai touchpoint, almeno tanto quanto sono pronte ad attivarli. Si tratta di interazione e la grande sfida sarà quella di saper comprendere dove focalizzarsi, perché l’impegno da profondere è elevato ed i Brand sanno che la prima grande scelta strategica è decidere dove i propri sforzi hanno il risultato migliore.