Il dialogo e la relazione col cliente si rafforzano sempre più attraverso i canali digitali, anche avvalendosi delle potenzialità rappresentate dagli strumenti di messaggistica social. È un quadro particolarmente vivace e ricco di innovazione quello che emerge dall’indagine “Banche e social media”, realizzata dall’Abi in collaborazione con Kpmg Advisory, su banche che rappresentano l’80% del settore bancario. Lo studio sarà presentato in occasione della terza edizione di “Dimensione Social & Web”, il convegno in programma a Milano l’11 e il 12 ottobre dedicato agli strumenti innovativi di comunicazione e marketing forniti da Internet e dalle reti sociali. I dati dell’indagine mettono in risalto un mondo bancario che sta affrontando i fenomeni relativi ai social media considerandoli non solo come semplice canale di comunicazione con l’esterno (fatto di conversazioni, recensioni, commenti e video), ma anche come importante punto di contatto con la clientela per alimentare nell’ambiente digitale la forza relazionale che già caratterizza il rapporto con la clientela sul territorio.

Nel complesso, le banche sono presenti in media su 5 canali diversi con svariati contenuti, attività e strumenti: Facebook, YouTube, Twitter e LinkedIn sono le piattaforme social maggiormente utilizzate. La parte pubblica del canale social non basta più. Il cliente chiede in alcuni casi anche un dialogo “riservato”. Il 55% delle banche presenti sui social media usa gli strumenti di messaggistica social (Facebook messenger, Whatsapp, Skype e Telegram, oltre che le chat proprietarie) per poter dialogare in modo diretto, dedicato e personalizzato con i propri clienti, attuali e potenziali. Se rafforzamento della propria immagine e promozione dei propri servizi sono i principali obiettivi di presenza sui social media, nel 2016 le banche hanno fortemente investito anche per rendere questo nuovo canale un mezzo utile alle persone per accrescere la cultura finanziaria. A ciò ha contribuito la frequente attivazione di servizi di social customer care, un’assistenza online che consente ai clienti di trovare le risposte ai propri bisogni finanziari, anche confrontandosi con le opinioni e le esperienze della clientela con profili simili ai propri. Interpretando appieno il dinamismo del mondo dei social, le banche aggiornano costantemente (in media due volte al giorno) le proprie pagine, con contenuti sulle nuove attività e iniziative, ma anche su quelle tematiche non bancarie che le vedono coinvolte. Sui social cambia anche il linguaggio usato nel dialogo con le persone: senza rinunciare all’uso di testi (che rappresentano il 30% dei contenuti veicolati), sono ormai immagini e foto il principale strumento di comunicazione (con un peso pari al 42% sul totale delle tipologie).

I contenuti delle pagine social delle banche riguardano, nella maggior parte dei casi, temi finanziari e iniziative di education; tuttavia, ampio spazio viene dedicato anche ad arte, cultura, spettacoli, sport, turismo e viaggi, tecnologia e iniziative no profit. Per il prossimo futuro, le banche segnalano che stanno lavorando all’innovazione dei propri linguaggi comunicativi, pensando a giochi educativi, concorsi e sondaggi (64% delle banche già li realizza o ha in programma di realizzarli) finalizzati ad accrescere la cultura finanziaria del pubblico. Lo studio mostra come, con i social, si stia aprendo un nuovo percorso di relazione effettiva con il mercato: oltre la metà delle banche intervistate (55%) non si limita infatti a veicolare informazioni su questi canali, ma ha avviato una vera e propria conversazione attiva, diretta e aperta con gli utenti, amplificando la trasparenza attraverso il dialogo interattivo con il pubblico. Non manca nello studio un focus sugli strumenti più innovativi che i social media stanno di recente mettendo a disposizione: creazione di gruppi di offerta, chatbots (software robotici che possono rispondere alle richieste più semplici dei clienti), anteprime di eventi e dirette streaming sono le funzionalità pianificate per il prossimo futuro social dal 36% delle banche.