Il bilancio sembra stabile, ma solo perché continua ad aprire nuovi negozi in tutto il mondo. In realtà le sue vendite sono in calo. Sta andando addirittura peggio dei suoi competitors (Burger King, Taco Bello, ne sono un esempio).
A febbraio 2015 furono rilevati aumenti degli incassi sia in Europa (0,5%) che negli USA (0,4%), ma questi non bastarono a controbilanciare le grosse perdite rilevate in Oriente (12,6%).
Le cause di queste grosse perdite fuorono:
• Scandali alimentari: fu scoperto che, in Cina, la catena di hamburger vendeva carne scaduta e non sempre di manzo al 100 per cento. Più di recente, moltissimi amanti degli hamburger hanno denunciato, questa volta in Giappone, la presenza di pezzi di plastica nei panini. Un cliente particolarmente sfortunato ha trovato addirittura un dente;
• Inoltre, rispetto agli anni passati, si è rilevata una concorrenza agguerrita che punta su prezzo minore (Burger king facendo panini ancora più semplici), qualità maggiore, più varietà;
• Non è in grado di decidere con fermezza da che parte andare. Ha cercato di diversificare i propri menù lasciando ai clienti la libertà di costruire i propri panini, ma per fare questo ha sacrificato la velocità del servizio, che per un fast-food è fondamentale. Ha cercato di offrire combinazioni più sane, ma McDonald’s piace per i suoi panini e le sue crocchette, quindi l’investimento su insalate e piatti leggeri non ha dato i ritorni sperati;
• Aumento consumo cibi sani: specialmente le nuove generazioni preferiscono cenare in locali alla moda con menù raffinati, piuttosto che nei fast food.
Nel 2015 fu licenziato il CEO di McDonald’s. Il nuovo CEO, per cercare di migliorare la situazione, creò l’ “All day breakfast”, un’espansione del menù relativo alla colazione e l’offerta di tale menù tutto ilo giorno. Questa iniziativa si è rilevatà un grande successo: l’utile netto è aumentato del 10% e anche il numero dei clienti è aumentato.
Nonostante ciò, secondo alcuni franchisees questa iniziativa è stata un disastro: si lamentano dicendo che sta rallentando il servizio a pranzo e cena (che provoca un’ulteriore perdita di clienti che risultano insoddisfatti), sta riducendo l’importo del singolo scontrino battuto (la gente non prende più il menù, ma va a spendere meno) e sta causando caos nelle cucine.
Il Mc Cafè, già presente da svariati anni, ha anche esso un gran successo. Fu creato seguendo le orme di Starbucks: ambiente accogliente, wifi gratis, ottimo motivo per uscire di casa o per fare una pausa lavoro, offre prodotti per tutti i gusti.