Di contro assistiamo alla crescita dell’utilizzo di piattaforme social, come Snapchat e Instagram.

Lo scetticismo maggiore è stato riscontrato nei paesi scandinavi dove il 57% dei rispondenti, sia in Svezia che in Danimarca, aveva dichiarato di ignorare i contenuti condivisi dalle marche. All’estremità opposta della scala solo il 15% dei rispondenti in Arabia Saudita e il 19% in Brasile avevano dichiarato di non essere interessati a contenuti brandizzati, mentre la Cina, come l’Italia, si posizionano intorno alla media globale con il 24%.

La popolarità di Snapchat e Instagram è cresciuta negli ultimi due anni rispondendo alla richiesta di contenuti veri, personali, e istantanei, “in the moment” secondo lo studio dell’istituto globale di ricerca KANTAR TNS svolto su 70.000 consumatori. Quasi ¼ (23%) degli utilizzatori internet è ora su Snapchat, un grande salto rispetto al 12 % di due anni fa. Situazione simile in Italia (con il 25% degli utenti internet ora attivi sulla piattaforma, verso un 15% vs 2015), mentre in America Latina assistiamo ad un balzo dal 12 (2014) al 38% (2016).

Anche Instagram ha acquisito popolarità, con un livello di utilizzo globale che oggi è al 42% dal 24% del 2014 – In Italia, è sulla piattaforma il 51%, con una crescita di 15 punti percentuali negli ultimi due anni.

Le marche dovranno affrontare non poche difficoltà nel tentativo di coinvolgere i consumatori, dal momento che questi ultimi si sentono bombardati dalla presenza dei brands sulle piattaforme social, con il 34% in Italia (in linea con il dato Global, mentre a livello Europa, siamo addirittura al 39%) che dichiara addirittura di sentirsi “costantemente seguito” dalla comunicazione online.

Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO Italia, KANTAR TNS ha commentato: “La frammentazione dei Social prosegue, le piattaforme si caratterizzano. Due osservazioni: da un lato la condivisione delle emozioni, dei “momenti”, è sempre più importante e si diffonde. Dall’altro, le persone sono “aperte”: sperimentano, si buttano non si fermano – per esempio, alla piattaforma che sono abituati ad usare. C’è sicuramente una forte attenzione al “momento” e i Social player rispondono in modalità diverse: abbiamo visto Facebook introdurre l’opzione “in diretta” e più recentemente l’instant video anche su Messenger. Inoltre, la crescita di Instagram e Snapchat risponde proprio al desiderio degli individui di contenuti istantanei e divertenti, da amici, pari, influencers, spesso “migliorati” attraverso filtri, scritte ed aggiunte: un modo per personalizzare sempre più, individualizzare i contenuti che si condividono.

Nuove possibilità per i brand che potrebbero approfittare di questo trend offrendo contenuti personalizzabili e condivisibili come video e storie divertenti. Un internauta su 4 però – ha proseguito Capeci – volta le spalle ai contenuti brandizzati sui Social: la sfida è come consegnare i giusti contenuti alle persone giuste, sulle giuste piattaforme e soprattutto al momento giusto. Siamo già abituati a scarsa attenzione alla pubblicità nei media tradizionali; oggi è un rischio anche nei Social”.

“Alcuni brand avevano già capito quanto questo fosse importante – in passato Disney, Starbucks e McDonald’s avevano utilizzato i filtri di Snapchat per coinvolgere i consumatori in un modo che non venisse percepito come intrusivo. Questa è la chiave per evitare la percezione negativa dei consumatori nei confronti delle attività online dei brand.”

Lo studio di KANTAR TNS ha evidenziato inoltre come gli influencer e le celebrità abbiano un ruolo chiave nell’influenzare la percezione sulle marche da parte delle persone. 2 utenti su 5 (40 % nel mondo – il 32% in Italia) di età compresa tra i 16 e i 24 anni, dichiarano di avere più fiducia in quello che le persone dicono online a proposito del brand che sulle informazioni trovate sui canali ufficiali come giornali, siti o pubblicità TV.

Anche se sono i giovani i più grandi utilizzatori dei social media, su tutte le piattaforme, è da notare che anche i più adulti si stanno aprendo alle novità del momento: 1 user su 5, di età compresa tra i 55 e i 65 anni ora utilizza Instagram (un aumento del 47 % rispetto all’anno scorso nello stesso periodo). L’Italia sembra in linea con il dato globale, mentre per esempio nei Paesi del Sud America un 35% degli utenti in questa fascia accede alla piattaforma e ad Hong Kong addirittura il 44%. Anche su Snapchat in queste fasce d’età, la tendenza a condividere foto istantanee sta crescendo: il 9 % degli user globali è di età compresa tra i 55-65 anni ( era il 3 % nel 2015).

L’aumento degli user in tutte le fasce d’età rappresenta un’opportunità per i brand che possono creare contenuti condivisibili e coinvolgenti. Peraltro, con il 30 % dei rispondenti (il 35% in Italia) che ha dichiarato di essere contrario all’idea di vedere i propri comportamenti online tracciati dalla pubblicità, emerge la necessità di muoversi con attenzione.

Capeci ha continuato: “I modelli di influenza evolvono. Abbiamo già rilevato come per esempio all’interno della famiglia, questo induca pattern relazionali innovativi. I giovani sono sempre più orientati ad ascoltare gli influencer, si fidano dei bloggers e dei loro “simili” più che delle informazioni ufficiali provenienti direttamente dai brand. Le reti di influenza delle generazioni più adulte sono ancora centrate invece su amici e famigliari ma, considerando il cambiamento di abitudini che stiamo osservando, li vedremo sempre più inclini a cercare ispirazione e informazioni online. Occorre tenerne conto quando si lavora sul processo d’acquisto e sulle diverse opportunità che i brand hanno per influenzare la scelta”

Per le marche dunque, tre semplici accorgimenti:

1. Migliorare la creazione di contenuti che possano essere utilizzati su diversi canali, valutandone le specificità.
2. Lavorare mano nella mano con gli influencer, come fonti attendibili di informazioni e consigli. Le partnership sono un’ottima opportunità per generare un genuino e autentico contenuto, che è quello che le persone vogliono.
3. Andare in profondità su quello che motiva e emoziona ognuno dei consumatori. La realtà oggi è che non sono più solo i teenagers coloro che utilizzano questi canali.”