Acquistando i prodotti evidenziati sullo scaffale di Esselunga si accumulano sconti per il carburante. Al raggiungimento della soglia di 5 euro, ottenibile anche in più tranches di spesa, si ha diritto al buono benzina. Ovviamente quanti più prodotti coinvolti nella promozione si comperano, tanti più si può “alleggerire” il costo del pieno. Attenzione però: occorre un rifornimento minimo di 25 euro.
Una spinta a riempire il carrello
L’obiettivo è evidente: spingere i clienti a riempire il carrello, comprando anche ciò che – se non fosse stato oggetto della promozione – magari non avrebbero acquistato. Ciò vale soprattutto per i prodotti alimentari a lunga conservazione (per esempio i biscotti, il tonno o il caffè) e per il non food (come i detersivi per il bucato e per la casa). Qui prevale, infatti, la logica dello stoccaggio. In altri termini il consumatore si dice: «lo compero, prima o poi mi servirà. E intanto ho lo sconto sulla benzina».
Più acquisti dai brand coinvolti
Il meccanismo ha anche un altro possibile effetto: lo «switch» da una marca all’altra. La presenza della promozione può, cioè, indurre il cliente a «lasciare» il brand che acquista di solito in favore di un altro che gli permette di accumulare buoni benzina. Un esempio? Sulla lista della spesa si ha in nota il prosciutto cotto e, invece di prendere la marca consueta, si opta per Gran Biscotto Rovagnati, il cui acquisto di due confezioni garantisce un bonus carburante di 4 euro. Ovviamente non si tratta di uno switch definitivo. In altri termini è possibile che, una volta terminata l’iniziativa, il consumatore torni alla «sua» marca. Certo è che, durante il periodo della promozione, vi è un drenaggio di acquisti verso i brand coinvolti nella stessa. Il ruolo della guerra (e del carobenzina) La decisione di puntare sul carburante si spiega con l’incremento dei prezzi connesso alla guerra tra Russa e Ucraina. Un incremento che pesa sui conti delle famiglie. E peserà tanto più nei prossimi mesi, a fronte delle vacanze imminenti. Non a caso l’iniziativa termina il 3 agosto e i buoni possono essere utilizzati sino al 21 agosto.