In un mondo fortemente “connesso”, è sempre più importante valutare non soltanto la disponibilità di accesso, che ha ormai raggiunto elevati livelli di penetrazione, grazie al mobile ed ai tablet, ma anche il livello di social engagement, la voglia di comunicare, on-offline, informazioni, impressioni emozioni. Digital influence e Social engagement danno luogo a tipologie di segmentazione dei consumatori estremamente diverse, che richiedono anche strategie profilate di comunicazione, accesso a piattaforme diverse, messaggi che rispondono a need non sempre simili.
“La conoscenza del Target, in un panorama media così frammentato, è il primo passo per la comprensione di un contesto sempre più complesso – ha detto Federico Capeci, Chief Digital Officer & CEO, TNS Italia. “La popolazione italiana risulta polarizzata sui Leaders, 35% (individui molto coinvolti dai social media e dal mondo online, in lieve calo) e sui Functional, 38% (individui che colgono principalmente l’aspetto funzionale e di servizio della rete, in crescita). Stabili i Connectors, i forti comunicatori, che del Digitale valorizzano soprattutto l’ambito Social, 14%, quasi a segnalare un momento di assestamento dei comportamenti: la sbornia dei Social sembra essere passata. Non più e non solo, un “comunicare/condividere” fine a se stesso, ma atteggiamenti più consapevoli, ridimensionati, pensati.”
E la fruizione media? “Il tempo speso su media e device connessi è sempre più alto – oggi in Italia circa 7 ore/giorno, il 30% della nostra giornata – e le sovrapposizioni degli schermi sono all’ordine del giorno – dice Capeci. “Siamo never off, dunque con attenzione divisa fra media tradizionali e digitali! Le ore passate su device connessi superano quelle trascorse sui media tradizionali e, cosa interessante, ci troviamo in uno scenario in cui la fruizione della TV vacilla anche fra gli individui più adulti, che mostrano utilizzi media non così distanti da quelli dei Millennials,.”
Mobile e TV restano i player principali di questo scenario media, con due interessanti osservazioni: il mobile si spalma sulla giornata, aprendo spazi a pianificazioni per “momento” più che per gruppi socio-demografici. La TV resta focalizzata sui pasti e sulla serata. I ruoli dunque evolvono e, nella pianificazione per momenti, emergono declinazioni diverse e complementari, che, invece che distogliere l’attenzione possono aprire a momenti di Brand engagement. A livello globale, il 67% dei telespettatori fruisce di contenuti su altri schermi, mentre guarda la TV e, d’altro canto, la gente vede sempre più contenuti video, ma non dalla TV! Le strategie media devono dunque veicolare attraverso i diversi schermi i messaggi in modo omogeneo e coinvolgente.
Come reagire a questo scenario per valorizzare il cambiamento?
“I Brand hanno la possibilità di capitalizzare e sfruttare la complessità, per connettersi ai loro consumatori, focalizzandosi su 5 aree di opportunità, per il prossimo anno – ha concluso Capeci. Quando si analizzano i target, diventa sempre più importante fondere dati e strategia, con un’apertura sul futuro, più che sul passato. Non tutti i consumatori sono uguali: è dunque importante sapere scegliere i gruppi più aperti ad ascoltarci, anche valorizzando i risultati più recenti degli studi delle neuroscienze, che evidenziano come il nostro cervello seleziona i messaggi e sceglie, inconsciamente, a cosa dare retta. D’altro canto, non è così semplice coinvolgere i Consumatori… ed i Brand stanno accorgendosi di questo. Il contenuto guida la connection, ma l’obiettivo deve essere la “relazione”. Per questo, le pubblicità, e più in generale le comunicazioni, più efficaci, sono quelle che promuovono messaggi allineati con i valori, le motivazioni e le priorità della target audience”.
Ma non finisce qui! “Non possiamo sapere quale touchpoint sarà scelto dal Consumatore… – ha concluso Capeci – ecco perché dobbiamo proporre un’esperienza omogenea attraverso tutti i punti di contatto. Il Consumatore sceglierà, secondo i diversi momenti, quello preferito rispetto al contesto: l’importante è che siamo in grado di mantenere ed arricchire la relazione. Come e dove investire, sarà poi il risultato della scelta sulla base delle performance dei diversi touchpoint, in termini di brand equity, di costruzione di valore e distintività del brand nella mente del Consumatore.”