E’ passato un quarto di secolo, 25 anni da quando l’idea di vendere libri on line balenò nella mente di Jeff Bezos che siede sullo scranno dominante sul globo intero, ma dal 1994 ne è passata di acqua sotto i punti.

Un giovane Jeff Bezos lavorava presso la D.E. Shaw & Co, società di gestione degli investimenti e guadagnava 200 mila dollari l’anno: di certo pensava che quello non era il suo posto e voleva qualcosa in più. Investì 10.000$ e registrò la società nello Stato di Washington con il nome “Cadabra”.

Un suo consulente legale con un intuito molto spiccato, disse a Bezos che questo nome era troppo simile a “cadaver” e richiamava qualcosa di negativo, psicologicamente macabro. Jeff pensò ad un altro nome, valutando Relentless.com, ma alla fine, anche grazie a consigli altrui, sceglie il nome inglese del Rio delle Amazzoni. Il fiume lunghissimo che percorre l’america meridionale entra anche graficamente nel primo logo: al tempo la A era percorsa e solcata da un corso d’acqua a simboleggiare questo richiamo fisico.

L’inizio, come ogni cosa, non è certo pieno di successi, anzi, i fallimenti si succedono l’uno dietro l’altro e ogni giorno sembra l’ultimo, vista la fatica della coppia Bezos: Jeff infatti, non è solo, ma al suo fianco c’è la moglie MacKenzie Tuttle. Insieme gestiscono interamente la società di vendita di libri on line: contabilità, tenuta degli ordini, spedizioni, etc. Di recente la separazione con la moglie, dopo tanti anni, è stata anche argomento di attualità, dato che la signora appartiene a quella schiera di filantropi ed ha donato metà del patrimonio ottenuto dal divorzio.

L’ufficio di Bezos è al tempo uno scantinato con un computer vecchissimo ed un “logo” scritto con la bomboletta spray.

Amazon.com è attivo e on line nel luglio del 1995. Ad ogni ordinazione Bezos associò un trillo, ma dopo pochi giorni questo sistema venne disattivato per evitare lo stress di un simile strumento. Il primo mese si vendono libri negli USA ed altri 45 paesi del mondo. L’attività di Amazon diventa sempre più famosa, tanto da attirare le rinomate librerie Barnes&Noble, di cui abbiamo parlato per le note vicissitudini e la crisi in cui è finita l’editoria, anche a causa del colosso americano.

Al tempo la catena americana Barnes & Noble non si accorse d’esser di fronte ad un grande rischio e pensò di spazzare via Amazon utilizzando lo stesso business model e mettendo on line il proprio sito istituzionale.

Bezos stesso aveva paura di Barnesandnoble.com, vista la grandezza e la potenza del gruppo e nutriva forti dubbi sulla sostenibilità del suo business: cosa che oggi appare impossibile anche solo da pensare.

Il 15 maggio 1997 Amazon si quota in borsa e vale 300 milioni di dollari, definendosi “il più grande negozio di libri al mondo”. Questa qualifica viene mal digerita dai dirigenti di Barnes & Noble che annunciano ricorso giuridico contro questa falsità, in quanto pensano che tale accezione possa essere riconosciuta solo a loro ed affermano che Amazon è solo un intermediario. La controversia termina con un accordo salomonico: entrambi potranno utilizzare la medesima dicitura.

Amazon si espande moltiplicando i centri di distribuzione sul mercato americano e nel 1998 amplia la propria gamma di prodotti offerti: dai soli libri, passa a vendere anche i Compact Disc (CD), mentre nel 1999 inizia a piantare il vero seme che avrebbe generato l’intensa e rigogliosa cultura. Dà possibilità ad altri rivenditori di utilizzare la sua rete capillare su internet facendo loro da piazza digitale, da centro commerciale virtuale. Inizialmente nemmeno Bezos comprende appieno le opportunità, ma pensa sia solo un modo per trovare e comprare libri rari, allargando poi la cosa a business collaterali, ad esempio il merchandising derivante da alcuni grandi titoli.

Molto presto diviene il più grande mercato occidentale e Bezos finisce sulla copertina di Time a soli 35 anni. Il titolo è emblematico, anche se oramai appare come anacronistico, visti ritmi con i quali cambiano gli scenari. Il patron di Amazon viene definito “Il re del cybercommerce”.

In realtà le cose non proseguono bene, come spesso accade anche nei maggiori successi: ci sono momenti di difficoltà finanziaria, la società va sotto pressione e scoppia la bolla “dot com”.

Le azioni di Amazon perdono più del 90% in pochi mesi, passando da una quotazione di 100$ a meno di 10$. Per tornare ai livelli del vecchio millennio occorreranno 10 anni, ma sarà solo un crescendo dopo la grande caduta. Crescendoche continua ancor oggi in tutti i segmenti appartenenti al settore tecnologico.

Bezos non è sempre stato infallibile, ma ha subito dei contraccolpi e fatto degli investimenti sbagliati, nonostante la creatività e la lungimiranza. Ad esempio, tutti ricordiamo Fire Phone, oramai divenuto leggenda: lo smartphone di Amazon doveva rivoluzionare la telefonia mobile, mentre è stato un flop clamoroso facendo perdere all’azienda 170 milioni di dollari. Viceversa il Kindle, l’e-reader del 2007 è stata un’ottima intuizione del magnate.

Amazon ha chiuso il bilancio del 2018 con un fatturato di 233 miliardi di dollari, qualcosa di spaventoso, indicativo di una crescita mostruosa, visto che nel 2005 le sue vendite annue si fermavano ancora sotto ai 10 miliardi. Quota 100 è stata superata nel 2015, mentre gli utili sono aumentati negli ultimi anni, data la nuova politica sulla marginalità applicata, mentre prima si preferiva attuare economie di scala e prezzi molto aggressivi per penetrare i mercati ed ottenere un posizionamento dominante.

Il miliardo di utili si è registrato solo nel 2010: negli ultimi anni si è avuta un’escalation davvero importante. Nel 2016 gli utili sono stati 2,3 miliardi, nel 2017 i 3 miliardi di dollari e l’anno scorso si sono addirittura più che triplicati: 10 miliardi!

Bezos, da ottimo imprenditore qual è, preferisce sempre investire ed espandersi, così come sta facendo anche in Italia sottoscrivendo accordi con Poste Italiane, aprendo nuovi centri di smistamento, assumendo altro personale ed investendo nelle nuove tecnologie, compreso il programma AirAmazon con consegna dei pacchi tramite droni.

Gli investitori e gli operatori di Wall Street hanno apprezzato ed apprezzano questo modo di vedere e di fare, acquisendo sempre più azioni del colosso operante nell’e-commerce. La capitalizzazione si spinse addirittura oltre i 1000 miliardi di dollari. Bezos ripete come un mantra la sua filosofia “Guida la tua compagnia come se fosse appena nata“, facendo comprendere come si deve avere cura di ogni particolare ed investire sempre, non accontentandosi mai.

Paradossalmente il successo di Amazon coincise con la chiusura di molti negozi fisici perché i proprietari credevano che internet avrebbe monopolizzato la distribuzione: Bezos, viceversa, li aprì. Spuntarono i primi Amazon store a Seattle: librerie vere e proprie, in grado di avere un’ampia gamma di libri ed articoli complementari disponibili per i clienti.

Bezos non ha mai abbandonato il lato reale dell’economia, affiancando sempre il virtuale agli store fisici: nel 2017 acquista i supermercati WholeFoods pagando 13,7 miliardi di dollari e successivamente realizza negozi monomarca particolari.

Nascono gli Amazon 4-star, particolari store che vendono solo prodotti e merci con recensioni superiori alle 4 stelle e gli Amazon Go, supermercati senza casse. Bezos ha in mente di radicarsi sempre più sul territorio, espandendosi sia a livello distributivo, sia a livello logistico con l’apertura di centri in grado di consegnare la merce in tempi molto ristretti. In questo modo recepisce feedback diretto dal cliente, recependo la domanda, dando qualità del servizio e cercando di costruire egli stesso la richiesta, influenzando la clientela che si sente parte integrante di un circuito.

Nonostante la diversificazione di Amazon, ora operante anche nel Food Delivery, settore di business in grande espansione, Bezos continua a sostenere il core, ossia l’e-commerce. Le vendite nell’ultima trimestrale sono cresciute meno delle aspettative, al 14% annuo e dalla sede di Seattle stanno già muovendosi nel rinnovare prodotti e processi, attraverso l’uso dei droni e dei robot. In cantiere c’è addirittura il progetto di costruire un aeroporto griffato Amazon per gestire internamente l’intera filiela logistica. Qualcosa che, sinceramente spaventa, se pensiamo alle possibili ripercussioni.

Amazon sta crescendo tantissimo negli ultimi anni, ma non è sempre stato così: inizialmente si sono dovuti fare tanti sacrifici ed i guadagni sono stati sempre reinvestiti puntando a migliori e più grandi ritorni futuri. Dai libri, si è passati ad altri settori merceologici, a cavallo del nuovo millennio: Dvd, Cd, abbigliamento, giocattoli, mobili, etc.

Oggi Amazon ha molteplici interessi e attività collaterali, non solo l’originario business delle vendite on line, comunque sempre presente, consolidato e radicato. Bezos ha acquistato il Washington Post e fondato gli Amazon Studios ad Hollywood che dovrebbero fare concorrenza a Netflix e Hulu, non dimenticando Blue Origin, il progetto aerospaziale.

Il maggior colpo, economicamente parlando, è l’acquisto di Whole Foods previo pagamento di 14 miliardi di dollari. Amazon ha investito 20 miliardi dal 2017 ad oggi, mentre dalla sua nascita al 2017 si arriva ad una cifra che si aggira sui 23. Un cambio di passo necessario e repentino per fare quegli ulteriori passi che diventano sempre più incredibili e, per i quali, servono risorse inimmaginabili.

Chiaramente non tutti vedono di buon occhio questa espansione a macchia d’olio che fagocita tutto e tutti: il Governo di Washington ed anche le nostre istituzioni europee non accettano di certo soprattutto la fiscalità di questi grandi colossi che sfuggono moltissimo alle dinamiche cui devono sottostare le altre aziende. L’esecutivo americano è anche preoccupato dell’influenza che un simile editore potrebbe avere sull’opinione pubblica, sul governo, incidendo direttamente su dinamiche dove l’ingerenza non sarebbe di certo positiva.

Insieme a Google e Facebook, Amazon appartiene a questi 3 grandi colossi che destano preoccupazione per il futuro coinvolgimemto e sviluppo del loro potere: pensiamo solo a Facebook ed alla sua moneta digitale, Libra, con la possibilità di diventare davvero una Banca Mondiale, cancellando tutto ciò che diamo per scontato e rivoluzionando digitalmente e fisicamente il globo.

Il loro potere incredibile è uno dei temi scottanti delle prossime elezioni presidenziali americane del 2020, con Amazon stretto nella morsa di Trump che richiede più tasse pagate a fronte di guadagni a 9 cifre, ed alcuni candidati democratici come Elizabeth Warren che vorrebbero una separazione delle attività di questi giganti che abusano di posizione dominante.

Filosofia, etica, moralità, economia, la grandezza spesso è troppo ingombrante.

In ogni caso, Buon Compleanno Amazon! 25 di questi giorni!