Il rilancio di Kiko comincia dalla Cina

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kikoLa conquista del mercato cinese è «uno dei pilastri» del nuovo piano industriale. «A gennaio abbiamo deciso di entrare in Cina. Perciò abbiamo cercato un distributore, scegliendo Yujiahui, che è una delle tre aziende quotate in Cina, con una capitalizzazione di oltre un miliardo di dollari. Con loro abbiamo siglato un accordo di distribuzione in esclusiva per 3 anni. Adesso debuttiamo sul Tmall, che è la piattaforma maggiore e la più prestigiosa, ma ogni due o tre mesi puntiamo a sbarcare su un nuovo sito per arrivare a diversi target di consumatori», spiega Scocchia. Che punta a 50 milioni di fatturato in 3 anni. «È un obiettivo molto ambizioso. Ma Yujiahui e Tmall sono ancora più aggressivi di noi».

 

Per i primi 12-18 mesi Scocchia si concentrerà sull’ecommerce, ma non esclude lo sbarco nei negozi tradizionali. «Abbiamo lanciato Kiko a Hong Kong 2 anni fa e oggi abbiamo 12 negozi che stanno andando molto bene, con una crescita a doppia cifra negli ultimi 2 mesi grazie al lancio di edizioni limitate e all’introduzione di colori ad hoc per le consumatrici cinesi. Ci stiamo riflettendo. Se le vendite online avranno successo, cercheremo il partner giusto per entrare nei negozi fisici».

Il debutto in Cina realizza il riposizionamento geografico, che sposta la strategia di Kiko «decisamente verso Oriente», dopo il ridimensionamento negli Stati Uniti, dove il gruppo ha chiuso «27 su 30 negozi». Oltre alla Cina, Kiko punta inoltre verso il Medio Oriente, l’India e la Turchia, dove progetta di aprire in joint venture «altri 73 negozi entro il 2020». Nel piano industriale, dice Scocchia, «prevediamo inoltre di tornare a valorizzare il marchio, lanciato 20 anni fa come l’Ikea della cosmetica». La nuova immagine? «Kiko dovrà essere un prodotto di qualità, con una forte connotazione italiana, e a un prezzo conveniente. Investiremo sempre di più sull’italianità e sulla qualità, non solo sul prezzo», anticipa la manager. Una quota di investimenti è invece dedicata allo sviluppo del canale ecommerce. «Siamo un brand per i millennial ma solo il 3,5% del fatturato è fatto online. L’obiettivo minimo è di raddoppiare al 7% entro il 2020, ma speriamo di arrivare al 10%». Con la razionalizzazione dei costi, invece, Scocchia punta a recuperare redditività, dopo un 2017 chiuso con 610 milioni di ricavi e 30 milioni di Ebitda, per «tornare ai livelli di Ebitda del passato», storicamente almeno due volte e mezzo quelli di oggi, in linea con quelli della cosmetica.

 

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