Sempre più italiani affidano al web, e in particolare ai social media, le proprie opinioni, anche quelle relative al proprio rapporto con la banca. Un rapporto quasi mai idilliaco, come emerge da una ricerca pubblicata daSocial Minds e condotta in collaborazione con Reputation Manager, società italiana specializzata nell’analisi della reputazione on line dei brand e di figure di rilievo pubblico.
Sviluppata con l’obiettivo di monitorare il sentiment degli utenti nei confronti di un campione di 27 banche italiane, l’indagine condotta tra il 1 febbraio e il 30 aprile di quest’anno rivela come un italiano su tre sia insoddisfatto: il 30% delle conversazioni on line ha un contenuto prevalentemente negativo, il 62% rivela un atteggiamento neutro, mentre solo un risicato 8% evidenzia commenti positivi.
Attraverso un sistema di ricerca in grado di “mimare” il comportamento umano, lo “Human Search Simulation”, sono state rilevate e analizzate le conversazioni on line con particolare attenzione all’individuazione dei commenti generati nel cosiddetto web informale costituito da forum, blog, e recensioni. Da questa analisi è emerso inoltre che a fornire lo spunto per l’avvio delle conversazioni on line sono principalmente le esperienze personali degli utenti nel  41,2% dei casi. A seguire, vi sono i “Suggerimenti e le segnalazioni” con il 22,4%, le “Lamentele e i reclami” con il 20,6% e i commenti relativi alla “Customer Satisfaction” con il 15,7 per cento.
Clienti e prospect tendono a soffermarsi nelle loro conversazioni, sia fra loro sia con gli esperti, su temi che riguardano nel 31% dei casi i servizi, nel 26% i prodotti, nel 23% i finanziamenti e il risparmio, in particolare i mutui, e nel 19% il brand della banca.

L’identità digitale come fattore di rischio

Per completare l’analisi del sentiment della clientela, Reputation Manager ha preso in esame non solo il profilo Facebook delle banche italiane, ma anche l’identità digitale dei top executive dei principali istituti.
La classifica delle fan page ufficiali delle principali banche italiane presenti su Facebook, realizzata tenendo conto dei fan totali, dei fan attivi e dei post che hanno raccolto il maggior numero di Like, rivela come per loro stessa natura le banche on line siano maggiorente in grado rispetto a quelle tradizionali di suscitare coinvolgimento e partecipazione: UniCredit Italia vanta la fan page più popolare con 255.200 fan ma solo 200 attivi, contro CheBanca! con 143.683 fan di cui 1.051 attivi e Ing Direct Italia con 141.433 fan di cui ben 2.750 attivi.
La classifica relativa invece alla percezione dell’identità digitale dei manager vede in testa Gianluca Bisognani di IWbank, seguito da Ugo Biggeri di Banca Popolare Etica e da Damiano Castelli di Ing Direct Italia. A seguire si collocano Federico Ghizzoni di Unicredit, Giovanni Bossi di Banca Ifis, Luigi Abete di Bnl Bnp Paribas. Fanalino di coda Giovanni Berneschi del Gruppo Banca Carige che conquista il titolo di personaggio con la reputazione peggiore.

“L’analisi dell’immagine dei manager – commenta Andrea Barchiesi, Ceo di Reputation Manager – è di fondamentale importanza per la reputazione on line complessiva del singolo istituto di credito a cui il manager appartiene. Debolezze o contenuti negativi connessi al personaggio possono infatti danneggiare la brand identity della banca di appartenenza in modo persistente andando a influire persino sul valore azionario. Al contrario, invece, la definizione di margini di miglioramento reputazionale del singolo manager può giovare all’immagine complessiva dell’intero gruppo bancario”.
Allo stesso modo, prosegue Barchiesi, quando si cerca di valutare la reputazione del brand di una banca occorre tener conto anche del contesto più ampio. La reputazione dei competitor più vicini, e quella del settore in generale, possono infatti avere impatti importanti sul singolo brand. D’altra parte è evidente come la crisi di fiducia generale nei confronti del sistema bancario abbia indebolito la percezione dei brand dei singoli istituti di credito.

“Nonostante vi sia oggi una maggiore consapevolezza nei confronti del tema, in particolare da parte dei più grandi gruppi, manca ancora un approccio strutturato e coerente per farvi fronte. L’analisi della brand reputation viene considerata come un supporto per incrementare l’efficacia del marketing. In realtà il rischio reputazionale, da cui oggi le banche devono tutelarsi anche per motivi di compliance, è un tema che deve essere affrontato in modo trasversale a tutta l’organizzazione della banca: dall’auditing all’ufficio legale, dal risk management alle risorse umane”.