Il lusso torna a salire nonostante molti fattori negativi quali l’assenza di crescita economica in Europa, la scomparsa dei turisti russi dopo il forte deprezzamento del rublo e le nuove misure di austerità cinesi contro la corruzione che hanno colpito lo scambio di regali tra le aziende. Le vendite del comparto del lusso in Asia sono diminuite a causa del minor numero di turisti a Hong Kong e Macao, specialmente nell’ultimo trimestre dell’anno. Gli Stati Uniti hanno rappresentato il punto di forza, e le vendite in Europa hanno iniziato a recuperare grazie al ritorno dei turisti e ai segnali di ripresa economica nell’Europa meridionale.

Secondo Scilla Huang Sun e Andrea Gerst, gestori del JB Luxury Brands Fundsi prevede una crescita del 6-8% per l’industria del lusso. “Pensiamo che la crescita abbia toccato il suo minimo nel 2014 ed è probabile che risalga nel corso del 2015. Le vendite in Europa sembrano aver toccato il punto più basso, il numero di nuovi consumatori di beni di lusso nei mercati emergenti continua a crescere e molti dei fattori negativi degli ultimi due anni si stanno attenuando. Mentre gli effetti dei cambi valutari hanno impattato negativamente sulle vendite e sui margini di guadagno nel 2014, dovrebbe esserci un’inversione di marcia nel 2015. Ultimo, ma non per importanza, il fatto che il calo degli utili dovrebbe ormai essere alle nostre spalle”.

L’attenzione degli investitori sulla Cina, spiegano i due gestori, si è rivolta principalmente al rallentamento della crescita economica e alle misure di austerità. Ciononostante, la classe media cinese continua a crescere e viaggiare all’estero è sempre più di moda. “Nel 2014 i turisti cinesi hanno aumentato le loro spese di oltre il 20 per cento. E’ finito il periodo dei regali agli ufficiali governativi, ma non quello del consumo privato e dell’amore dei consumatori cinesi per il lusso. Alla luce dell’impennata dell’e-commerce e della preferenza che i cinesi hanno per gli acquisti di prodotti esteri, è plausibile che alcune società rafforzino la propria rete di attività commerciali in Cina”.

Del resto i turisti rappresentano il 30-40% nel mercato globale del lusso, e sono perciò un elemento chiave. Quali sono le mete preferite? “Tokyo, Seoul e Taipei ora come ora sono le città di tendenza fra i viaggiatori cinesi. In aggiunta a questo, i turisti seguono in una certa misura i movimenti delle valute. Per questo le società che hanno punti vendita in tutto il mondo sono quelle meglio posizionate. Nonostante sofisticate politiche di prezzo, le differenze di prezzo esistono comunque, non da ultimo come effetto di dazi e imposte. Il deprezzamento dell’euro, per esempio, si è tradotto in una crescita dello shopping dei turisti a Parigi e Milano. Dall’altro lato, aziende come Ralph Lauren e Tiffany hanno registrato di recente un calo dei turisti negli Stati Uniti”.

Va comunque precisato che i brand più forti del settore del lusso hanno il potere di dettare il prezzo e per questo motivo si trovano nella fortunata posizione di poter alzare i prezzi. Ad esempio, dopo l’apprezzamento del franco svizzero in gennaio, Richemont e Swatch hanno annunciato un aumento dei prezzi del 5-10% per i loro orologi venduti all’estero. “La loro capacità di alzare i prezzi compenserà in parte il colpo che il rafforzamento del franco svizzero ha inflitto ai loro margini”.

In ogni caso, aggiungono Huang Sun e Gerst, la maggior parte delle aziende del lusso sta gestendo cospicui surplus di flusso di cassa dopo gli investimenti. Accanto alle operazioni di buy-back molte di queste aziende hanno visto crescere i dividendi per il 2014 con un rapporto pay-out (il rapporto tra utili conseguiti e utili distribuiti, ndr) ancora al di sotto del 50 per cento. Nel 2014, per esempio, Kering e L’Oréal hanno aumentato i dividendi dell’8% e Luxottica dell’11%, oltre a un dividendo speciale. Società come LVMH, Hermès, Lindt, Estée Lauder e Tiffany non tagliano i propri dividendi da oltre dieci anni.
“Alla luce dell’attuale volatilità dei tassi di cambio, del numero delle situazioni critiche a livello geopolitico e degli interventi delle banche centrali, non abbiamo fatto nessuna valutazione macroeconomica considerevole. Al contrario, il fondo JB Luxury Brands Fund ha un’ampia diversificazione in termini regionali e sub-settoriali. Ci concentriamo su aziende ben gestite e con una portata globale perché offrono un miglior profilo rischio/rendimento rispetto a quelle che invece sono concentrate su un’unica regione. Ci piace ancora il settore dei gioielli data l’ormai consolidata crescita della gioielleria brandizzata e il fatto che marchi a buon mercato sfruttino l’ingresso di nuovi consumatori nel mercato del lusso. Nello spazio più competitivo delle borse vediamo come chiari vincitori Louis Vuitton, Yves Saint Laurent e Ferragamo”.

“Quello che per noi è importante, ciò che è davvero la fonte della nostra fiducia, è la parola ‘desiderio’. Il nostro gruppo si attesta come motore del desiderio dei suoi clienti. È questo il nostro obiettivo numero uno, molto più dei risultati del fatturato: la redditività deriva dalla desiderabilità”. E’ il commento di Bernard Arnault, fondatore, presidente e amministratore delegato del gruppo LVMH, durante la presentazioni dei risultati 2014 dopo che la domanda per il suo marchio principale, Louis Vuitton, ha portato a una crescita oltre le attese. Gucci, sull’altro versante, ha appena sostituito il suo direttore creativo dopo i dati deludenti delle vendite.